百度:让子弹飞一会儿

不久前腾讯与阿里的“世纪和解”虽未完全落实,却也释放了一些信号。即便是旗下拥有超级APP的头部公司,也正在表现出对流量的渴望。

背后折射的是,互联网之战打进了存量市场。增长,已经成为亟待解决的难题。与此同时,互联网公司的业务形态几乎无一例外的都在向后端延展,试图盘活自身平台流量,向传统行业要增长。从前那些优先级相对靠后的垂类赛道,也被重估价值。

今年4月26日,在万象·百度移动生态大会上,百度APP正式完成其品牌升级,Slogan也从“有事搜一搜,没事看一看”换成“,生活更好”。新旧Slogan更替,透露出百度APP从“信息平台”向“生活平台”扩张的意图。仅仅是三个多月后,8月6日,百度APP又宣布了全新的代言人——龚俊,并在新的广告片里反复给用户强调一个心智:在买电影票、门票、订酒店之前,都“先”。

继2019年百度移动生态事业群成立以来,在人格化与服务化战略上,百度的确在不断做加法。“垂类”成为负责百度移动生态事业群的沈抖,每次外部活动必讲的“热词”。这些垂类包括健康、电商、直播、汽车、房产…但有一个事实不容忽视,这些行业,几乎都被大大小小的诸侯割据着,百度如何虎口夺食?

可以肯定的是,百度搜索的边界正在消融,在一些垂类上,比如健康、电商、直播……百度已扣动了扳机。

第一场战役曾经稳定了百度在PC时代的霸主地位,另一场战役则发生在两年前。那还是2019年中,百度股价接连看跌,较2018年的最高点下滑了62%。

当时百度刚刚公布了2019年Q1的财报,季度营收241亿元,净亏损3.27亿元,而去年同期的净利润有67亿元。这也是百度自2005年上市以来首次季度亏损。

毫无疑问,百度在当时遭遇了一场“严峻”的危机,百度内部上下对此讳莫如深。

但很快变革也自内部引发,最先动荡的正是人事架构。当年5月,百度宣布对搜索公司进行改组,由时任百度集团高级副总裁的沈抖(现任百度集团执行副总裁)带领新成立的移动生态事业群,对技术与产品进行全面调整。百度的组织结构与向人们提供的服务也在加速平台化。

2020年5月,万象大会上,沈抖首次完整提出百度移动生态将全面人格化、服务化,闭环满足用户需求。

所谓人格化、服务化其实可以理解为搜索连接深度的变化。人格化,让用户通过搜索直接与专业的创作者相连。服务化,让用户的搜索需求直接与服务相连。“两化”战略让百度搜索从信息平台,向“信息+服务”的综合平台演进,承载的市场想象空间也更大。

这么做的原因是行业玩法完全不同了,百度需要重新找到自己的核心优势和立足点。

在经历了开放的PC互联网时期后,移动互联网时代的小屏幕开始“孤岛林立”。 淘宝链接分享到微信里是乱码、淘宝屏蔽了微信域访问商品和店铺……巨头们都在持续争抢地盘,各自的生态向外延展且愈发封闭。显然,互联网公司无一例外的都想把用户留在自己的生态内,但对用户们而言,互联网信息孤岛为日常生活带来的不是便利,而是更多屏障。用户需要在不同APP之间跳转才能完成服务。

而百度作为搜索平台,在打造服务闭环上,有着先天的优势。因为每一次搜索都是一个场景化需求。用户拿手机刷新闻的时候,平台很难理解用户在做什么。但当用户搜索时,平台可以清楚地刻画需求、决策路径和周期。百度副总裁、百度App总经理平晓黎曾表示,目前从搜索引擎数据来看,用户每天在百度上表达的明确服务类诉求已经超过10亿次。

百度做“人格化、服务化”的底气还来源于“基础设施”的成熟。2020年5月,百度App日活突破2.3亿,每天人均打开次数超过10次,百家号创作者数量突破300万,百度在移动时代的入口地位稳固;百度智能小程序的生态不断完善,有42万个各行各业的小程序,整体月活过5亿。

2020年9月,在央视新闻直播的百度世界大会上,沈抖向亿万观众展示了百度搜索的变化,并强调:“百度为每条搜索都匹配完整的场景解决方案”。

在百度上,每天有60亿的搜索请求。百度如何满足这些恒河沙数般的需求呢?如果放在百度的前二十年里,百度只需要把问题分类,导流到其他网站。但现在,时移势易,百度不得不面对二十年来根深蒂固的业务逻辑,做出改变。

2021年4月26日,沈抖在万象大会上介绍了“X+Y”布局,X作为横向布局,主要包括百度App、好看视频、爱奇艺、等多个用户入口产品,这些产品的主要目标在于完成覆盖不同场景下用户需求的同时,能够不断扩大用户规模。而Y作为纵向布局,则主要目标是深耕行业垂类。

在外界看来,这个概念之于百度自身的意义显然更大。它梳理清楚了百度纷繁复杂的战略资源,各业务也能在百度移动生态这盘大棋上找到自己的“坐标”。

不过,即便是在确定好X+Y战略后,百度也面临一些选择问题,为了让用户在百度移动生态内的每一个场景下都能获得所见即所得的服务,百度需要通过自建的方式去深入产业建设服务闭环,但关键问题是进入哪些行业,如何进入,以及百度是否有耐心做好这些行业。

毕竟服务化在近几年的互联网领域早就成为了趋势。除了早先已在本地生活服务领域贴身肉搏了数年的美团和阿里,字节跳动今年也凭借短视频流量切入了生活服务这一环。百度又如何切入这些细分赛道?

据接近百度的人士透露,百度上下也已意识到,许多行业想要做透做深,必须打好3~5年的时间投入预期。比如健康赛道就属于百度有绝对耐心,也有优势去做好的行业。而为了进入这些细分行业,百度开始越来越尊重外部的专业人士。

这与百度内部的反思也有关。技术是百度的标签,但正因这个基因太重,也使得在许多垂类行业上敏感度不足。所以新的做法是,前期通过百度内部人士基于对互联网的了解打好基础,后期通过将优秀的行业人士引进公司,为他们创造更好的环境,从而打开更多垂类行业市场。

目前,在大健康、直播、教育、医美、汽车等垂类赛道上,百度也都展开了纵深布局,最终再与百度平台形成衔接。在平晓黎看来,所选垂类的逻辑首先符合百度APP的战略逻辑,“‘内容+服务’衔接点是清晰的。”简单说,选择一个垂类行业,本身需要用户在内容上有大量的需求;其次,需要在整个消费链条里,是有“服务”这一环存在的;最后,用户的需求是在百度APP上发生的,或者是百度具有某种优势去完成这些服务。

而百度自身也对垂类业务提出了更高的要求,即百度做的这些垂类业务本身需要具备市场竞争力。这意味着,横向上垂类业务要去和业内同类型公司或产品进行比较,达到行业最优水平,而不是单纯收割百度APP的流量优势。

据百度酒旅业务负责人表示,在部分垂类行业,特别是在酒旅业务上,百度目前已经在做基本功建设,丰富供应链,尽可能高的提升酒店的覆盖度,特别是低价的覆盖度。在未来则可以不停迭代升级,“未来和KOL带货、直播和短视频,甚至包括等业务,都可以用酒店业务穿起来,可以把各种百度产品形态应用到酒旅业务上来。”

当。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注