长坡薄雪|贝壳重生之后

2022年,中国经济三驾马车都面临着前所未有的挑战,出口、消费、房地产在时局变化中不断调整,寻找重启与复苏的道路。

为了检视过去及展望未来,观点新媒体策划和推出最新一期年度报道——“长坡薄雪”,全面深度报道房地产及关联产业链的标杆企业,他们的正确坡道和厚雪、湿雪会在哪里?

与此同时,我们继续对话具有全球视野和丰富经验的经济学家,从他们的角度,解读中国经济与各行各业的未来机会。

观点网2022年年中,彭永东在左晖忌日发文纪念:“老左用一辈子成就了这句话–做难而正确的事。之于行业、之于团队,老左就像一把大伞,遭遇乌云压顶有他遮蔽风雨。”

“这一年,我们独自面对每一次的‘难’,在大量不确定性中寻觅并坚守正确,对这句话也更能感同身受。每到难熬时,想想他最后的临别赠言–永远坚韧与乐观,又能阳光一阵子。”

虽然艰难度过了上半年,但背后是贝壳人店成本和三费的大幅压缩。此外,大力投入家装业务,2022年第二季度圣都正式并表,一次新的尝试正在进行。

“贝壳自2018年启航,那时的关键词是焦虑,2019年的关键词是期待,2020年的关键词是高光,2021年的关键词是艰难,2022年的关键词会是什么?我们希望是重生。”彭永东说。

贝壳是在浑水做空中展开2022年,紧接着回港进行双重上市,成首家“双重主要上市+介绍上市”的返港中概股。

彼时,正值疫情封控政策趋严、开发商资金紧缺以至于交付难–房产中介最难的时候,一度开不出单。中原地产董事会主席施永青在2022年接受观点新媒体采访时就表示,上海两月封控下,中介几乎颗粒无收。

国家统计局数据显示,2022年全国商品房销售额13.3万亿元,同比下降26.7%,其中住宅销售额下降28.3%;商品房销售面积13.6亿平方米,比上年下降24.3%,其中住宅销售面积下降26.8%。

与2021年相比,全国商品房销售减少了近5万亿元,甚至低于2017年的全国商品房销售金额13.4万亿元。至于销售面积,已回落至2015年水平。

缩编瘦身是各家中介的首要应对方式,我爱我家撤出合肥、烟台和长沙,终止三城加盟业务,中原地产二手房业务除了深圳、上海、广州、北京、天津这5个城市,其余地方撤出。

门店和人员的裁撤,贝壳也在进行,并大力推进内部成本的优化,最终在2022年Q3扭亏为盈。

据先前贝壳高级副总裁李文杰向观点新媒体介绍,贝壳陆续裁撤低效门店,“把店分成ABCD店,D级店一般存在一些服务和自身资源问题;在市场好的时候,会有更多的店会进来。”

人店的削减在降本上效果显著,贝壳总销售成本从2021年前三季的501亿元降低至2022年前三季的342亿元。尤其在房屋交易成本上,不管是外部分佣还是内部佣金及员工薪酬,相比2021年均有十分明显的降幅。

据贝壳2022年三季报,外部分佣成本方面,2021年Q1-Q3分别为69亿元、94亿元、76亿元,而2022年Q1-Q3仅为42亿元、47亿元、57亿元。

另一部分内部佣金及薪酬同样有梯度式减少,2021年Q1-Q3约为73亿元、76亿元、60亿元,而2022年Q1-Q3分别为47亿元、43亿元、46亿元。

2022年三季度,贝壳最终扭亏为盈,经调整净利润为19亿元,而2021年同期经调整净亏损为8.88亿元。毛利率从2021年同期的15.2%提升至2022年Q3的27%。门店和人员数量裁减趋缓,逐渐稳定。

除了人店方面的成本大头,销管费率在三季度亦显示出明显降低。最终,贝壳净收入减少为176亿元,同比下降2.8%,而毛利率升至27%。

“门店和经纪人都不是它的,这部分收入不会产生大量直接薪酬或佣金成本。”一位业内人士表示。

平台、或者说数字化转型,又或者说管理层提到的“用科技的方式解决问题”让贝壳走出了一条新路,甚至使得目前市值达到1000多亿元,而同为中介龙头的上市公司我爱我家A股市值不到70亿元。

产业互联,“先纵后横”,房产交易领域的成功案例还只有这一家。当各家开始重视数字化建设和转型,贝壳已经远远跑在前面。

数据显示,贝壳经验对外开放后,非链家品牌的GTV占比逐年有明显提升,2022H1非链家品牌的GTV已过半。

2022年是贝壳“一体两翼”战略的开局之年,房产交易为主体,家装家居和贝壳租房分别为两翼。2022Q2圣都家装正式并表贝壳,家装家居成为第二增长曲线。

回溯房产交易业务的数字化转型,链家核心团队多为IT背景出身,很早利用信息化建设来降低内部竞争。

当业内出现0佣金或超低佣金以吸引用户、最终烧钱以失败告终时,房产交易和消费互联网便被验证出不是一种打法。

一位研究数字化转型的人士认为,数字技术是数字时代的生产力,数字化组织是生产关系,数据是生产资料。这让链家认识到关键资源不是用户,而是“真房源”,并把关键资源数字化,围绕并建立了一整套数字化的生产方式。

并非佣金低用户就愿买这套房,而是因为满意这套房、价格合适,这基于更真实完善的房源数据。因此,贝壳建立起楼盘字典,从基本信息到社区详细介绍,仅扩展信息就有38个信息点。

过去中介之间关系是恶性竞争,互相捂住房源、为争抢客户发布虚假信息等等,贝壳则把整个流程细分为 10 个环节,负责各个环节的经纪人都能获得佣金,也就是ACN模式,允许经纪人跨品牌、跨门店开展合作。

上述分析人士认为,因为数字化技术的支持,上述合作才得以进行,否则一套房的成交过程光是内部人员的沟通和协同就足以产生巨大矛盾。

而链家2015年收购德佑,从这个角度来看,并非简单的扩张规模,而是把经验开放给同行的一次相对低成本的尝试。别的企业愿不愿意把房源信息共享,不同信息系统的对接,难点逐渐显露,但GTV的比例验证了对外的开放。

被窝家装正在复用这一套,第一阶段探索经验建立标准和各流程之间的生产关系,接着再对外开放。

例如,传统家装行业最难解决的售后问题,被窝同样在机制上切分售后,客户投诉过来不是直接转给责任人,而是由专门的售后部门处理,也有专职售后人员做时效管理,售后部门有自己的培训和绩效考核。

家装流程出现了新模式,意味着新的生产关系。好比过去的传统中介也因为拆分成十个环节多了信息维护、带看、钥匙管理等新角色。

目前,被窝在北京昌平有个两千多平方米的培训基地,不仅专用来培训工长和工人,还为渠道顾问、客户经理、预勘师、交付工程师这种家装服务新角色打造系统的培训体系。

2022Q2圣都正式并表贝壳,三季度财报中,自Q2圣都并表以后,家装家居净收入就从上一年的千万级别增长到18亿元。

刚起跑时的加速度是显而易见。

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