美团张川:做了8年平台我总结了平台的5道坎

中国互联网20年,所有的大小巨头无一例外,都是平台。大行业不一定能产生大公司,但是大平台一定意味着大公司。

同样是平台,为什么交易平台比信息平台的价值和规模更大?同样是交易平台,为什么今天商品平台的规模领先生活服务平台?为什么中国律师网、中国好医生这种平台注定做不起来?

同时,做平台是有很多方法论的,而这些方法论是被无数的成功和无数的失败经验所证明过的。

比如,有的二手车平台,从一开始就做错了——1.他们拼命补贴用户,但买卖二手车是个低频需求,低频需求靠广告,高频需求才靠补贴;2.他们面向买家打广告,但二手车市场供不应求,供给端改革才是核心。所以给买家打广告的人人车对比给卖家打广告、强调卖车赚钱的瓜子,后者才真正意识到了商业的本质。

美团点评到店事业群总裁张川基于自己多年的实战经验,对平台做了深入的思考和总结。

张川有近15年的互联网及IT行业经历,曾担任过58集团执行副总裁、百度联盟产品负责人。美团创始人王兴曾评价张川:“他在互联网产品技术领域、商业产品设计、商业体系建设等方面有非常丰富的成功经验。”

张川既做过低频业务,又做过高频业务,因此也有人称他是最了解平台的人之一。

平台遇到的第一关,是能否确定、并识别出平台的两端是极其不平衡的业务,并通过运营、产品,保持两端的不平衡,这样才能最终成就平台的价值。

这部分主要思考的,是商业社会最常见的Two Sided Marketplace(双边平台),如淘宝、美团、滴滴都是典型的双边平台。

动态不平衡,即这个市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。

例如:用户交易的时候很少在固定的时候固定的买一家店固定的商品,用户也很少同时同刻在同一地点打上同一个司机的同一辆车。

平台的基础,是两端要形成动态不平衡。只有两端动态不平衡,平台才有生存的价值。

第一个陷阱是“初始不平衡,结尾平衡”。比如家教、美容美发。初始状态是不平衡的,但你会经常用一个人的服务,因为服务过程主要是交流的过程,所以用户和服务者之间有很多的情感依赖。美容很多时候变成了情感诉说,自然就不会换人了。

当平衡态发生,人们就会开始私自成交,平台的作用就越来越不明显了。保姆、小时工、上门做饭、汽车维修都是这样。

1.标准化服务,把情感的因素降低到最低。例如:新兴的理发行业——理发标准化,你找哪个理发师的结果都一样,这样就变成一个不平衡性质的平台了。

2.拆细服务,并且不依赖于人。例如:健身机构把健身的某些功能拆解出来,例如变成脊柱矫正锻炼,和私教没有关系。

比如说英语在线教育最大的创新,就是将外语培训拆解成很多标准的语言,所以今天你可以跟这个老师上一节口语课,明天可以跟那个老师上一节口语课。从而变成标准化的系列服务,有效地将单次服务变成多次服务。

第二个陷阱是“平台专家陷阱”。如果平台是以知识,特别是独有性知识为前提的平台,容易掉入这个陷阱。典型的就是律师、医生、老师。这类平台用户选择成本很高,需求会集中到专家身上。当平台养出好的服务者以后,他可能就离开平台。

专家型的陷阱会让很多创业者一开始觉得平台做得还不错,但是很快就进入平台的停滞期,随着用户和专家的流失,平台进入衰退期。

要挑出专家和普通服务者差距不大的服务,例如,医疗的体检,律师中的交通违章。这些是对专家化服务标准化的探索方向。

最后谈谈,我过去判断错的一点,我曾经认为外卖是个初始不平衡,但是结果平衡的业务,因为一个人需要7-8家餐厅就好了,很容易平衡。

但后来发现不是,人的口味是一定要换的,所以人和餐厅之间是个动态不平衡,而且平台提供支付,配送等服务的时候,平台的价值得到增值;同时,外卖平台大大扩展了选择性,一般提供上百家的餐厅进行选择。所以,外卖平台成为很大的平台。

动态不平衡决定平台是否能存在。而平台内提供的东西是否是标准化的,决定了平台的大小。

商品的标准化是容易的,但是生活服务的标准化都是不容易的,只有相对的标准化。所以目前看实物电商规模比生活服务电商更大。当然随着生活服务逐步标准化,未来的前景很巨大。

本节讨论的是服务的标准化,不是信息的标准化。标准化影响的是服务的交易过程,如果是标准化的服务,交易流程变得非常简单。如果非标,一般很难产生交易。

鲜花因为只有观赏的作用,在荷兰市场上,根据大小颜色,鲜花是有标准化定义的,所以鲜花市场的交易变得非常简单。水果因为有了味道,只看表面很难确立标准,所以水果的标准化就比鲜花更加困难。

打车更多是安全到达目的地,主要内容是运,所以相对是标准化的;但是搬家本身是个“搬”和“运”的组合,搬是非常不标准化的,例如楼层,是否需要拆装家具,是否有冰箱和钢琴,这些都是非常不标准化的,这些不标准化就影响了交易平台的形成。

我的方法论是——服务的体验可以一致化,客户的评价可以标准化,而不是依赖于服务的复杂度,更不是依赖于复杂服务的时长和难度。

比如,法律上企业的注册和企业的商标申请,是一个非常复杂、耗时的服务,但其实就是标准化的服务——其评价的标准化在于——申请下来,评价好;申请不下来,评价不好,用户对它的评价标准是一致的。

再比如,保姆是个非常不标准化的服务,任何平台目前的解决方式都很难标准化,因为大家的需求不一样、喜好不一样,每个人的认知和评价不一致。

如何将不标准化的服务变成标准化的服务?或者在不标准化的服务上形成平台呢?

第一个方案是,想办法把复合型的服务拆解开来,变成一些可以标准化的分步骤。

例如,健身是个非标的服务,但是可以将颈椎治理的部分标准化,不同的健身教练都可以上。

还有一种是包含复杂决策的生活服务类别,例如装修、婚庆。前端的试看、讲解可以标准化——信息和知识永远是可以标准化复制的。

例如,驾考的前置是学习,驾校一点通和驾考宝典做的不错,Houzz是装修的前置知识标准化,结婚的前置有很多的工具,也是可以标准化的和平台化的。但是注意,这里标准化的还是信息和知识,不是交易本身。

二手房市场是一个动态不平衡的市场,但房产交易类商品太不标准化了,它导致要做就需要平台做N种的工作才能做到,所以,房产电商能否成功,要看能不能把它标准化到极致。

标准化里面,还有一个反向标准化的过程,就是C2B的过程,这里面的代表thumbtack,但是这个过程最后证明也不是特别成功。总而言之,在把一个非标服务标准化的过程中,过去已经做了很多的探索。成功的不多,失败的不少。

过去有一种说法——高频打低频。这是一个误。

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