媒体广告运营基础知识陕西聚尚企业文化传播有限公司整理发布

3) 扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设,提高经销商信心

6) 阻止或淹没或淡化对手的声音,或诱导对手跟风(目前大多数行业存在根风投放现象)

Ø 总的来说,可以简单地分为刺激消费和促进招商扩大市场占有率两种,很多广告主更加注重同实现两种目的!

l 在现代广告传播中,主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体,即:报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告、互联网。各载体特点如下:

优势:综合视觉和听觉的符号,感观吸引力强、受众注意力高度集中,传播面广,受众人数多。

优势:地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。

优势:受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化,同一媒体内无广告竞争。

优势:富于灵活性和实效性,覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中,成本低。

媒体计划有四大核心要素构成:目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说,就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久?媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。

Ø 制定广告媒体组合计划时,首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等,并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后,媒体组合的程序才能宣告开始。此外,媒体组合中的媒体等级,是指报纸、电视、杂志等;而媒体载体,若以电视为例,则指A频道、B频道。

Ø 媒体计划的制定是为了完成媒体目标。它是说明潜在目标对象的一种方针,以及媒体在沟通方面所扮演的角色,以此协助实现营销目标。它由确定主要的目标受众,然后把目标传送给那些受众所决定。如将A品牌的广告讯息传递给竞争对手消费者,通过提高A品牌及其优点的知名度,鼓励购买试用,协助实现在今年底提高5%的市场占有率的营销目标。

Ø 目标受众,媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括:

①人口统计资料,如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况;

Ø 确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争中广告没有暴露给目标受众,那么媒体费用就被浪费了。媒体工具是按照它们在多大程度上传送到了一位与期望的目标受众紧密相应的受众来选择的。在描述目标对象时,必须非常精确,以确保媒体的准确性。为此必须十分了解我们目标对象的人口层面、心理层面以及来自他人的购买影响。另外,媒体计划者还要知道,对出版物或节目感兴趣人的程度。媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。

Ø 例如,如果一件产品是为网球爱好者设计,那么媒体必须选择能够有效地到达网球爱好者的那种。这些讯息,可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业状况和媒体受众范围的研究数据,以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计学和图表分析数据。

还比如,洗衣粉的消费者大多为已婚妇女,在晚上新闻节目前几分钟里,她们有的正在做家务,有的刚开始吃饭,有的甚至还在回家途中。因此,即便这是媒体的黄金时段,但不适合洗衣粉产品的媒体安排。

Ø 媒体的内容通常反映它的受众中人的类型。例如,一些电台着重于深度新闻和体育报道,另一些侧重于爵士或摇滚乐,还有一些侧重于交响乐或歌剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。

Ø 媒体和沟通意义上的目标受众来自于对营销概念上的市场和消费者的转换。其基本考虑有三条途径,即非本产品的消费者、竞争品牌的消费者以及本品牌的现有消费者。

Ø 在不同的市场和品牌状况以及营销目标下,我们选择的途径有不同的侧重点,如下表所示。

B. 确定广告目标任务:指媒体针对目标受众要完成何种任务,获得何种效果,主要有:

Ø 媒体目标的意图是把市场目标转换成媒体能够完成的目标。在确定了目标受众后,具体的目标可能已被设定了。它们必须被精确地指出,这样一旦计划开始执行,结果也就能从目标上取得。如:一种新产品进入市场,媒体目标可以简单地被陈述为:“在开始的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标受众,每人平均4次,到达50%的第二级目标受众,每人平均2次。”

Ø 媒体计划人员用暴露度、到达率、毛评点和暴露频次等专门的术语来描述媒体目标

l 暴露度:是指接触广告的总人数或总户数。暴露度的计算方式有两种:一种是毛评点乘上总人数或总户数;另一种是以每一节目中插播广告所到达的人数或户数累计之和。

l 到达率:是指在特定时期内暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率。用百分数表示。这里,特定时期通常以四周或30天计算。计算到达率,对观众则不管他们看了多少个节目,也不管他们暴露于广告影片下多少次,都只计算一次。这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息,反映的是广告信息传播应达到的有效程度。

l 毛评点:也称总的视听率,是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和。用百分数表示。

l 暴露频次:为个人(或家庭)暴露于广告讯息的平均次数。或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数。这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度。

4. 制定广告媒体策略:是描述广告主将如何完成既定的媒体目标。媒体策略包括:将使用什么媒体;每种媒体使用的频率;多少媒体工具将被使用以及什么时候使用。广告媒体策略决策首先考虑媒体种类的选择或媒体使用的选择及其组合。一般来说,制定媒体策略应考虑的因素有: 目标受众的范围、 媒体和讯息的性质、消费者购买方式、技巧上的考虑、竞争性策略和预算水平

Ø 按目标受众范围的大小,通常把媒体计划分为地方性计划、地区性计划及全国性计划。

Ø 对于全国性推广的品牌和产品来说,因各地区的发展状况不同,广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配,常用的评估指数有两个:一是品类发展指数,简称CDI,另一个是品牌发展指数,简称BDI。

Ø 品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:品类发展=品类销售量/人口数

Ø 而品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较,从而看出各个地区品类发展水平的高低。

CDI=地区品类发展/全国品类发展×100=(地区品类销售量/全部品类销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100。

Ø 品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比。

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