Mr 迷瞪:在 B 站要做社区店今年目标 20 亿

若翻看 2022 年新晋百大 UP 主 Mr 迷瞪的早期内容,可以发现这个如今已经成为 B 站直播带货标杆的频道,最初并非专注家装赛道,而是在几次尝试获得正反馈后,才确认这块内容触及了观众的核心痛点,这是不少创作者从通类转型垂类的普遍逻辑。

但谈及在 B 站完成商业化的过程,他也坦言自己经历过 比较痛苦的过程 和 被迫的选择 。众所周知,B 站用户对 为爱发电 的认可度极高,而对于商业化内容的接受过程是漫长而困难的,但迷瞪的解法是:接受现实,并用服务培育新的种子用户。

他认为,B 站的独特性在于社区氛围,以做线下百货的经验来看,一个城市里会有购物中心、百货商场,也必然会有大大小小的社区小店,在后者的经营上, 店主(主播) 与 邻居(消费者 / 观众) 是 低头不见抬头见 的关系,信任和口碑,关乎社区店的生死。

Mr 迷瞪:其实是有点意外的,在我们的规划里,其实是想在 2023 年争取一下百大。

主要是作为一个垂直领域的 UP 主,家装在 B 站破圈之前实际上就是一个小类目,尽管有各种品牌和创作者进来,但它还是一个相对冷门和边缘的品类,而且 B 站是个以年轻人为主的平台。而意外的原因在于,我们觉得自己今年的影响力还是不够大,现在粉丝量级也就在 130 万左右。

Mr 迷瞪:这也是一份责任,我们的业务涉及到直播带货,要卖的产品会更多地暴露在公众舆论中,所以一言一行都要特别注意。

Mr 迷瞪:其实我们原来做的是线下百货业态,前几天开会复盘聊品类拓展,像快消、酒水、家电,甚至黄金和服饰,才是我们的专业领域,装修反倒是我们最不专业的领域。

但是做购物中心经常涉及到开店。这个过程中从整体规划到动线和装修,都是必不可少的环节,作为项目总,这些事都要懂,所以也相对普通人更了解一些,但因为最近两三年所有的心力都在这里,再加上和各个品类和品牌的专家交流,才得到了更多原来大家不太愿意公开分享的信息。

关于转型的问题,最近也在和 B 站的同事一起复盘,其实这条路不是我自己选的,而是观众选的。在尝试方向和品类的过程中,装修类的内容带来了爆发式增长,播放量从两三百,突然涨到十来万,做了几期之后,观众开始有选择性地去要求你不要再做其他的内容,这部分内容也满足了他们的需要。

事后分析,装修行业不透明性比较大,这让它成为全网年轻人核心痛点比较多的一个类目。

营销娱子酱:家居房产至今属于 B 站生活区的一个子类目,外界对生活区的印象是强娱乐性,家装的硬知识内容并不容易吃到流量,为什么坚持以 B 站为大本营做内容?

举个例子,乳胶漆算是整个赛道最基础的品类,但如果想 2 分钟把知识和我的观点讲清楚,论点和论据一定是不充足的,这也是为什么我们为什么没有重点运营短视频平台,而且也确实水土不服。所以我们的内容更适合 B 站这样的中长视频平台。

此外,B 站的用户属性决定了他们不只是想知道在 A 和 B 之间如何选择,同时还想进一步追问为什么,这是我们长期运营 B 站的核心关键。

关于流量获取,说实话这是我们的弱项。当然在分区里也有 UP 主做得很好,他们既有一定程度的专业性,同时又把趣味性做得很足,这样会让整体的流量表现非常好。但同时,我们也不是过分关注播放量和粉丝数的团队,而是更专注于精准用户,这也是我们的粉丝基本盘。

营销娱子酱:外界看来,2022 年 Mr 迷瞪堪称 B 站直播带货的标杆,直播间的用户画像和频道原来的用户有哪些差异?

我们第一场直播定在 2022 年 3 月 26 号,当时的粉丝量在 67 万左右,接下来大概半年时间几乎没涨粉,卡在 70 万上下。当时 B 站的用户对于直播带货实际上是不太熟悉的,但是当我们有了第一批种子用户之后,评论区的风向就转变了。大家开始问什么时候做团购,自己关心的产品有没有活动,已经基本见不到骂恰饭或者割韭菜的观点。

有人的地方,就有商业行为,卖东西本身并没有罪,但卖的东西没有性价比,或者说骗人卖假货,才叫割韭菜。只要我们能提供更好的服务,更优质的价格,同时还能让大家花更少的时间选择到适合自己的商品,其实大家是支持的。

因此,我们后续很快从 70 万粉丝涨到 100 万,到现在超过 130 万,从用户画像来说,确实是在这个过程中掉了一些粉,但是因为消费过的用户得到了良好的购物体验,他们拉来的人更多。

微信团购群的变化能很好地体现这个过程,一般来说群的人数上限是 200,剩下的需要群友再去拉人,但是我们发现产品和直播信息一发进来,群人数就会快速上涨,大家根本不介意你恰不恰饭,或者说买更便宜的好东西这件事本身,就是用户的核心诉求。

营销娱子酱:2023 年在内容创作和直播带货两项业务上有哪些规划?有没有给自己设定目标?

Mr 迷瞪:内容是 UP 主的根基。但去年我们的 GMV 从三四千万的量级,直接提升到了将近 7 个亿,有了 20 倍左右的增长,这就会导致在业务拓展和团队搭建方面其实是跟不上的,所以今年会是沉淀的过程,把时间解放出来踏踏实实做内容。

有一件事我一直很遗憾,在商业化非常强势的科技区,用户能很轻松地检索到 CPU 或者天梯图,但这种内容在家居类目是不存在的,所以我们今年想开始尝试把一些公众认知中的非标品 去玄学化 ,用拆解的方法探索它的材料、数据,再形成天梯图,让用户一目了然地根据自己的诉求,选择自己最需要的商品。

拿床垫来说,它的核心关键就是软硬度,但感受又是因人而异的,胖一点的人一般对硬床垫的容忍度比较高,瘦的人一般会喜欢软床垫,腰、肩、胯的适配度都不一样,所以我们采购了一系列仪器,找到不同身材的测试样本,用 硬度值 的逻辑来做天梯图的排序。

但是,排序并不是从性价比维度出发,我们只提供客观的数值,至于哪个贵哪个便宜,或者是什么节点能买到更好的价格,大家尽可以去找,现在做了床垫的内容,未来马桶等一系列产品我们也都会做。

另外一块内容是关于我自己的精装房,当时搬进去的时候一点没动,但是现在住了两年的时间,发现了有一些特别不合理和特别影响使用体验的地方,所以想把精装房改造做成系列视频分享给大家,也是希望能帮到一些有老房改造或者精装房改造需求的观众。

至于粉丝量和播放量,我们不设目标,因为这不是我们最关注的。但是今年直播带货已经相对比较成熟,去年一直在跑模式和供应链,今年会把 GMV 的目标定在 20 亿。

营销娱子酱:广泛来说,各大平台都有家居相关的内容,在 B 站做这件事的核心优势是什么?

Mr 迷瞪:我们认为平台主播发展基于粉丝粘性,让消费者不比价无脑冲是不对的,我们一直鼓励大家去比价,发现有更低价的渠道就发在群里告诉大家,这说明我们在谈价格上出了问题,这本身也是对我们的鞭策和激励。

在一座城市里,一定会有购物中。

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